老牌动画IP《画江湖之不良人》，近日推出首部剧场版动画《画江湖之天罡》（以下简称《天罡》），以网络电影的形式在腾讯视频“云首发”上线。
作为首部采取“单片付费”模式的动画网大，以会员售价9元，非会员售价18元的定价，实现上线首日总票房1984万元（含预售491万元），付费人数达218万，这一成绩放诸整个网大领域都值得关注。
对动画公司来说，在产能与变现的矛盾下，动画网大提供了一条内部资源分配的新方式。伴随部分头部国产动画IP商业思维和手段的丰富，IP衍生与商业化有待走入新阶段。动画网大背后的付费模式，也是对其粉丝积累与C端变现能力的检验。
对视频平台来说，动画产能布局进入尾声，在“降本增效”的趋势下，不断活化资产，挖掘动画回血能力也成为必然。
从《天罡》来看，在这一逻辑下，动画网大是一种“有条件”的，优势与风险都较为明显的方向。
01 动画网大，成熟IP的“锦上添花”
网络电影诞生至今，动画网大的数量其实很少。
一方面，动画行业经过多年发展，除了少部分跑通院线电影模式的公司，大多通过紧密依附平台和IP产业链条，来解决自身难以回血的问题。
动画的价值体现在作为IP开发的前置放大环节；或持续更新，成为视频平台固定内容品类，面向逐渐养成国产动画观看习惯的新一代受众。以腾讯视频和B站为代表，都曾公开表达动画对其平台会员的贡献。
这种情况下，连载番剧能为新IP争取更长的曝光期，以聚拢人气，培养用户习惯。动画公司也更倾向于将有限的优质产能，投入承制合作、平台定制，以确保收益和稳定现金流。
另一方面，动画公司也曾尝试以付费网大挖掘C端变现，这种逻辑类似日本动画产业的OVA模式。
OVA诞生自上世纪80年代，日本动画制作委员会在正片之外，制作更短的动画内容，通常是人气角色的剧情拓展、原作故事的片段补完等，再以实体碟片等形式出售给动画粉丝。
IP内容衍生、C端付费形式和粉丝经济底盘，构成了OVA的主要特点。相应的，无法确保持续输出内容抓住用户心智，在市场热度的合适时机推出满足粉丝需求的产品，OVA模式也难以为继。
2017年国产动画《星游记》，就曾主打“童年情怀”，推出衍生的动画网大《星游记之风暴法米拉第一部》，作为国内首部付费动画网大，取得不错的成绩。
当时视频平台还未完成对动画产能的“收编”，动画的会员付费观看模式也不成熟，动画CP方比之当下更缺资金回流的手段。《星游记》网大创作团队曾直言，动画番剧开发与资金回流周期较长，而付费动画网大可以像OVA模式一样加快回款，深挖粉丝付费潜力。
但到2020年，随着《星游记》IP陷入版权之争；国产动画数量与质量整体提升，拉高了用户的预期与审美标准；且利用粉丝补偿心理的“国漫情怀”营销已基本失效，《星游记》第二部网大折戟，制作方也因预算严重超支、入不敷出等原因终结后续网络电影计划。
《天罡》的诞生，选在了一个更合适的时机。
目前一些老牌国产动画公司拥有版权清晰的原创IP和稳定的产能，通过大量动画番剧和衍生作品积累了粉丝，且逐渐掌握更多维的IP衍生思维和手段。在打造类“OVA”产品方面，有更好的基础。
网大要求在立项时定位精准，能迅速找到核心受众并调动其付费，这甚至需要导演和团队具备一定的互联网产品经理思维。成熟的动画IP也能一定程度上帮助解决这些问题。
以《天罡》为例，《画江湖之不良人》系列自2014年推出，已有六季动画番剧，也曾推出过真人网剧等系列衍生。2023年播出的《画江湖之不良人》第六季动画，从第三集开始就在片尾释放《天罡》素材，这种预热方式，就是没有IP积累的作品无法使用的。
在网大上映前，多个聚集了国产动画爱好者的社交平台，出现《天罡》内容、票房预测等讨论。此外，《天罡》选择以原作中的高人气角色袁天罡做主角，用人气配角衍生内容吸引粉丝；同时延续《不良人》唐代背景，涉及诸多耳熟能详的历史人物，对普通观众来说，接受门槛也较低。
02 视频平台为什么需要动画网大
除了动画公司自身的成熟IP、稳定产能和可控成本，视频平台也是支持动画推出网大的关键。
站在网络电影业务角度，各平台自2022年起推出多项新规，包括引入PVOD模式，更加指向内容精品化与C端变现。腾讯视频就在2022年1月1日推出“网络电影创新赛道扶持计划”，动画电影是其重点扶持赛道之一。
新规宣布了在原有的定级与单价基础上，针对正能量、现实题材、科幻精品、动画电影、女性视角五个赛道新增S Pro评级，在既有S+的基础上进一步抬升分账单价予以扶持。《天罡》也正是在此之后，于同年8月正式开机，以千万级投入制作100分钟动画，最终以“云首发”模式上线。
“云首发”，亦或是爱奇艺的“云影院”等，本质上都是视频平台利用技术手段，将线下演出、观影等搬到线上，希望借此开拓新的线上付费模式，并发挥线上流量和多场景打通的优势帮助内容破圈。此前已有一些真人网大采取这样的发行模式，在一定程度上，推动了网大的档期化和系列化。
基于成熟IP衍生的动画网大，也契合了这类模式所需的内容产品，让视频平台找到更多落点，以粉丝向运营为核心，包括推出云包场、预售解锁福利、弹幕花墙等等；也在此基础上，利用粉丝声量和事件营销，争取破圈用户。
而从视频平台对动画的布局来看，动画网大也是平台活化内部资源的手段。
已上线3部动画网大，且有一部待播的《西行纪》，就是腾讯和百漫文化合作的全版权IP。在网大之外，有多部动画番剧上线，其中包括具有前传性质的《狂王》等衍生动画。2023年8月还推出了《西行纪年番》，“年番”更说明了动画开发端的稳定，以及IP在平台生态中的强绑定。
2021年《画江湖之不良人》从第四季开始，在腾讯视频独播。截至1月11日，《天罡》位列腾讯视频电影热搜榜第一，总榜第八。同时，《画江湖之不良人》第一季动画登上动漫榜第一，总榜第六，此前动画第六季也进入过榜单前十。IP连协，带动平台热度效果明显。
视频平台布局动画产能进入尾声，以腾讯视频和B站为代表分割了大多头部产能。尽管这样，动画内容供应量仍不算充足；更关键的是，在内容供给端饱和之前，随着平台普遍奏响“降本增效”的主旋律，动画ROI的问题也再次凸显。
视频平台上的动画，早已分化出两个趋势。
一个是变“更长”，头部IP改编系列化、部分三维动画年番化。技术和资产积累带来边际成本递减效应，《斗罗大陆》《凡人修仙传》年番等，在多个平台新培养了一大批认可网文改编三维动画的观众。另一个是变“更短”，精品短篇动画等，成为寻找新人才、孵化原创IP的性价比之选。
在动画公司与平台形成的利益共同体系中，动画网大又成为新的“中间态”。头部国产动画，或多或少曾尝试或有计划推出院线动画电影，但投入成本、宣发能力等是明显门槛。动画网大千万级的制作成本更易接受，且视频平台更易介入宣发层，共享商业化收益。
通过动画网大检验用户、回笼资金，下一步是打造续集，还是走向院线，也能来到一个新的决策起跑线。就像《天罡》，目前来看，至少网大续作“稳了”。
03 动画与视频平台，“共谋”新出路
积极来说，动画网大提供了共同开发IP、共享收益的新路径，成熟动画IP都有尝试的机会。
在和东西文娱的交流中，动画公司就表达了两类互为映照的意见。
一类认为，《天罡》的成绩不代表网大是整个动画行业的好机会。对一些动画公司来说，分账动画网大没有质变——动画CP方要衡量立项方向、投入成本、分账方式和周期、付费人群，这恰恰仍是很多背靠平台或其他IP承制动画的团队缺少的。
另一类公司对《天罡》的方向感兴趣，这类公司无论新老，往往有自己的原创IP和一定的受众基础，且平台合作限制较少。配合《天罡》上线热度，带动袁天罡雕像级手办48小时全网预售破万，这种“带货”方式，对头部国产动漫IP也有吸引力。
这些观点反映出进入动画网大这一赛道需要满足一定条件。并且，动画网大意味着动画与视频平台更紧密的绑定。这个话题实际上在动画行业也讨论了多年，如今的共识是，这在某种程度上，算是一把“双刃剑”。
视频平台基于收益最大化的考量普遍选择独家策略，这保障了动画IP的前期资金回收，甚至在一家平台的支持下有更稳定、长线的开发规划；但也损失了获得其他资本扶持，在更多平台发酵、积累用户的机会。诸如若森等动画公司，都曾面临过这类纠结。
而动画网大，一方面，更像是腾讯视频内部资产组合的一环，帮助盘活从动画版权运营、付费会员到平台流量链条。其他平台的可复制性不强，这也意味着整个动画网大赛道较难扩容。
另一方面，分账的动画网大，在为成熟IP开拓C端变现途径的同时，一定程度上也释放了平台降低风险承担的信号。
过去一年，视频平台不断考量内容投入策略。“分账”在某种程度上，催促着更多CP方跟上平台的策略调整和商业化步调，包括承担一些变现压力。比如在剧集维度，东西文娱了解到，过去一年，腾讯视频和一些被评级为A、B级的腰尾部动画番剧，也主要以分账模式来洽谈合作。
接下来的一段时间，动画公司在等待平台“派单”之外，还是需要更多考虑如何与平台一起赚钱。而在产能和变现中平衡，也是国产动画公司10年来常做常新的考卷。
本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸
